Les papys dans la sono

Enquête réalisée par Sarah Ponchin et Christiane Monsanto

La rentrée musicale 2008 est marquée par un revival des groupes de hard-rock incontournables dans les années 80: Metallica, Guns'n'Roses et AC/DC. Ces trois formations cultes cherchent-elles a démontrer la jeunesse éternelle de leur rock, ou doit-on y voir des opérations marketing menées par des maisons de disques, attirées par une perspective de profits assurés ? Enquête ouverte sur la stratégie marketing de ce papy-boom du rock.

Le 12 septembre Metallica sortait son nouvel album Death Magnetic après 5 années d’absence sur la scène musicale. Le 20 octobre c’était au tour d’AC/DC de sortir Black Ice, nouvel opus 8 ans après le précédent. Quant aux Guns’n’Roses, absents depuis 15 longues années, ils sont revenus avec Chinese Democracy, sorti le 24 novembre.

Death Magnetic est le neuvième album de Metallica, produit par Mercury Universal. Le disque est un hommage aux rockeurs décédés. James Hetfield, chanteur du groupe, explique: « Ça a débuté comme une sorte d’hommage aux personnes qui ont chuté au sein de notre métier, tel le leader d’Alice In Chains, Layne Staley, et comme la plupart des gens qui en sont morts, fondamentalement des martyrs du rock’n’roll ». Après un Saint Anger expérimental, dénué de basses, solos et mélodies, Death Magnetic marque le retour des valeurs musicales du groupe comme dans And Justice For All ou le Black Album avec des morceaux qui dépassent les 7 minutes. Force brute, style primal, violence et esprit sombre qualifient l’album. The Day that Never Comes est le premier single, une chanson lente, pas la plus innovante de l’album, qui n'est pas sans rappeler les singles One et Fade to Black.

Black Ice est le quinzième album d’AC/DC, produit par Columbia/Sony. A la première écoute du single Rock’n’roll Train, on reconnaît la patte du groupe de hard-rock : les riffs tranchants de l’éternel écolier en culotte courte Angus Young, la voix suraiguë de la « casquette hurlante » Brian Johnson et la rythmique lourde et carrée des basses / batteries. Et ça continue avec les futurs classiques que sont Skies on Fire ou War Machine.

Chinese Democracy est le sixième album des Guns’N’Roses, produit par Polydor/Geffen Records. Un site internet officiel lui est dédié. Riffs saturés, voix criarde, distorsion : à en juger le single Chinese Democracy, on est bien dans le traditionnel Guns ravageur. Mais en plus sage : fini le grain de folie de la guitare de Slash propre aux Guns de l’époque, c’est à Robin Finck, ex-guitariste de Nine Inch Nails de prendre la relève, laissant la place à des soli plus carrés et plus longs. Axl Rose semble avoir conçu l’album dans la veine de November Rain, mais en y apportant un véritable travail de mixage : quelques influences plus "mainstream" à en croire le titre Better. Dans If the world, on a même droit à une pointe de world music et dans Schalker Revenge une touche d’électro. Axl Rose aborde dans l’album ses désarrois sentimentaux, ses phobies et sa paranoïa. Rien que ça.

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Trois campagnes de promotions démesurées

Les papys du rock ont bien saisi les enjeux du marketing pour faire parler d’eux.

Des vidéos de promotion qui font croire au retour du Messie ont été diffusés sur la Toile : un trailer pour Metallica, un teaser international et 3 teasers français pour les Guns’n’Roses, produits par GNR France, le site français du groupe. Quant à AC/DC, le buzz prend la forme d’un vidéo-clip intitulé Rocks the Office issu de leur single Rock’n’roll Train, conçu en version Excel et circulant librement sur Internet.

Des trois groupes, AC/DC est celui qui utilise le plus de moyens promotionnels réussis, mais aussi des plus spectaculaires : une chasse aux trésors a été organisée dans Paris pour retrouver des blocs de glace à indices afin d’accéder à l’édition collector de l’album et à un « Black Ice Ticket » (voyage pour 2 personnes à l’un de leur concert). Le groupe s’est également offert l’habillage du colisée de Rome de son logo lumineux durant toute une nuit ! Côté illustration de l’album, il y a le choix : quatre pochettes ont été déclinées en noire, rouge, jaune ou bleu, dont l’une est une édition deluxe. Plus classique : AC/DC s’immisce également dans l’univers des jeux vidéos. Let There Be Rock, l’un de leurs titres, figure dans le jeu vidéo Rock Band 2 édité par Electronic Arts.

Pour Metallica, réaffirmer l’attractivité et la vente du médium CD constitue une priorité. Ils font appel à une agence de branding et packaging Turner Duckworth pour concevoir la pochette de Death Magnetic. Cette pochette de disque minimaliste a fait office d’icône sur toutes les interfaces, y compris sur les plus petits baladeurs MP3 et téléphones portables. Metallica a par ailleurs orchestré une vaste campagne de marketing en ligne. Un site dédié, Mission Metallica a permis aux fans du groupe de suivre la réalisation de l’album et d’accéder à des vidéos et quelques riffs de l’album exclusifs. Une version collector du coffret était également disponible depuis le 15 juillet, afin d’obtenir l’album dans un package en forme de cercueil le jour de sa sortie. Death Magnetic sera par ailleurs le premier album à sortir simultanément dans les bacs avec sa version adaptée en jeu vidéo sur Guitar Hero III.

Chinese Democracy a bénéficié d’une fête de lancement, avec une compétition d’Air Guitar instaurée sur le YouTube des Guns, ouverte aux plus improbables prestations de fans. Après Metallica et AC/DC, les Guns’n’roses aussi mélangent musique et jeux-vidéo : le premier single de Chinese Democracy, Shackler's Revenge, est sorti exclusivement via le jeu vidéo Rock Band 2 en septembre 2008. Ils sont même allés jusqu’à établir un partenariat avec la marque de sodas Dr Pepper qui s’est engagée à offrir une canette à tous les Américains qui se prévaudraient de l’offre à condition que l’album sorte fin 2008.


Leur nouvel album en avant-première sur le site communautaire Myspace, ils ont spécialement préparé pour les Français une tournée d’écoute publique de l’album dans les bars de grandes villes le 21 novembre, la veille de sa sortie.

Photos credits: Turner Duckworth / Jeff Kravitz / Film Magic

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Des papys blindés niveau marketing ?

Retour aux chiffres générés par les dinosaures et leurs classements dans les charts

Black Ice d’AC/DC a bénéficié d’une vente exceptionnelle de cinq millions d’exemplaires dans le monde. Classé numéro 1 dans 29 pays, on compte 370 000 exemplaires vendus en France, affichant la plus grosse vente avec 93 000 albums vendus dès la première semaine. A ce jour, Stiff Upper Lip, leur précédent album, s’était vendu à 131 000 exemplaires la première semaine. Le succès énorme de Black Ice a eu un effet de contagion sur le catalogue d’AC/DC. 92 000 exemplaires du « black catalogue » du groupe ont été vendus de par le monde en cette rentrée 2008, ce qui a pour effet l’apparition des opus Back In Black et High Voltage dans les charts US. Sony a d’ailleurs remercié le groupe d’une récompense pour les ventes mondiales phénoménales de ses productions vidéos. Plug Me In, pour la 5ème fois platine, caracole en tête des ventes des vidéos musicales dans pas moins de 11 pays, dont la France. Néanmoins, AC/DC affiche sa détermination à ne pas devenir un produit de consommation courante. Le groupe a boycotté la plateforme d’Itunes Store d’Apple, privilégiant l’achat à l’album et non au titre. « Nous ne faisons pas de singles mais des albums » a affirmé Angus Young.

Pour Death Magnetic, près de 3 millions d’albums ont été vendus dans le monde (1 demi million d’albums vendus 3 jours après son lancement). 25 000 exemplaires ont été écoulés en France en seulement deux jours. Death Magnetic est l’album le mieux vendu en Angleterre et aux Etats-Unis. Il s’agit déjà de la plus grande précommande d’albums et du plus important contenu online qu’un groupe n’ait jamais proposé au monde. Le disque a été classé numéro 1 dans le monde entier.

Quant à Chinese Democracy, l’album n’était pas encore sorti qu’il était déjà classé 3ème des préventes à la Fnac et dans le TOP 5 sur la plate-forme ITunes de plus d’une vingtaine de pays. Un engouement qui n’est pas certain d’avoir perduré par la suite. Il a été « classé à la 26ème place des meilleures ventes d’albums en France » a annoncé Polydor. A ce jour, le succès ne semble pas à la hauteur de son précédent opus : on estime les ventes à près de 3 millions d’exemplaires (75 000 exemplaires vendus en France) alors que leurs précédents Use Your Illusion I et II avaient dépassé les 500 000 exemplaires et en seulement deux heures ils atteignaient le demi-million d’exemplaires vendus, en calculant les 2 sorties… D’après le New York Times, 13 millions de dollars de budget auraient été investis dans la production de l’album des Guns’n’Roses (dont 7 millions financés par Axl Rose), ce qui fait de Chinese Democracy le CD le plus cher de l’histoire du rock : « le retour sur investissement est peu probable, peu importe l’accueil du public » a rapporté le Journal de Québec. L’album serait passé entre les mains de 6 producteurs différents avant de voir le jour, 60 titres auraient été enregistrés, dont seulement 14 retenus !

> Interview d'un disquaire à la Fnac Montparnasse :

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Le phénomène vu par les fans et les médias

L’effet rareté joue un rôle important dans l’engouement suscité chez les fans et les médias à la sortie de ces 3 albums.

Retour aux sources avec Death Magnetic

Pour la plupart des fans de la première heure, la carrière musicale de Metallica s'était arrêtée il y a 17 ans, après la sortie du Black Album. Même si celui-ci marquait déjà une rupture forte avec les préceptes du groupe (jamais de cheveux courts, pas de clips, pas de vidéos officielles, pas de morceau de moins de 7 minutes radio), sa grande qualité musicale faisait qu'on ne pouvait que leur pardonner ces travers. Ensuite s’en sont suivis des albums sans caractère : Load, Reload, Garage Inc.et St. Anger globalement mal accueillis par les fidèles. Aujourd’hui Death Magnetic est joyeusement salué par un nombre incontesté de fans. Les premières critiques de presse musicales, quant à elles, ont été extrêmement positives : pour Kerrang ! « Les arrangements labyrinthiques et la puissance qu’on prend en pleine poire sont de retour en force ».

Black Ice, plus vivant que jamais

A l’écoute du Black Ice, il n’y a aucun doute sur la marchandise : AC/DC nous joue du AC/DC, ni plus ni moins, et pour les fans de la première génération on assiste à un véritable flashback 30 ans en arrière. AC/DC n’innove pas et le vaut bien : le groupe de quinquagénaires à la pêche phénoménale parvient même à drainer des spectateurs de tout âge dont les adolescents, signe que leur musique a traversé les générations… Pour le critique rock Francis Zegut de RTL2, qui les a programmés au tout début des années 80, c’est plus qu’une bonne nouvelle : « Le plus grand groupe de rock du monde est de retour aux affaires ! »

Chinese Democracy, un album capricieux

Annoncé pour la première fois en 1994, la sortie maintes fois repoussée de Chinese Democracy a failli ne jamais voir le jour. A force de studios d’enregistrements, d’impresarios, d’ingénieurs sons et de promesses, Axl Rose, resté seul membre originel du groupe dans cette aventure dictatoriale, finit par boucler Chinese Democracy. Les fidèles étaient à la limite de l’abandon, rongeant leur frein depuis les années 1990. Cette parution maintes fois repoussée est vue comme une libération, mais aussi comme une grosse déception. En effet, « les boîtes à rythmes ringardes » sur lesquelles s’essaye Axl Rose dans quelques-uns de ses titres ont mécontenté nombre de puristes des Guns. A en croire certains fidèles, cet album de mauvais goût arriverait à drainer les fans de Kylie Minogue ou Shakira. L’accueil critique de la presse est mitigé : un véritable « Titanic » pour le New York Times , pendant que M6 parle d’ « une épave coulée par sa prétention ».

> Interview sur le phénomène avec Francis Zégut, animateur de radio sur RTL 2.

Retour sur ces grosses opérations de communication à court-terme auxquelles ne devraient pas céder des groupes dignes de ce nom : « Beaucoup d’effets d’annonces formidables dignes des grandes écoles de commerce ont été employées, mais après c’est le vide… »

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A vous de donner votre avis !

Quelle est la pochette d’album la plus réussie ?

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Pour en savoir plus :
La tournée française des papys

AC/DC
25 et 27 février 2009 à Bercy
12 et 14 juin 2009 au Stade de France

METALLICA
1er et 2 avril à Bercy
7 juillet aux Arènes de Nîmes

GUNS’N’ROSES
En prévision…